Le blog d’Amaïa

Quelles tendances luxe vont triompher en 2022 ?

Fév 23, 2022

Si la pandémie a particulièrement impacté certains secteurs (tourisme…), d’autres ont tiré leur épingle du jeu. En effet, l’industrie du luxe est en plein essor sur la scène internationale. Pour autant, cette crise sanitaire a profondément bouleversé le marché mondial du luxe, en pleine mutation. Voici une rétrospective des évolutions de ce secteur en 2021 et les 3 principales tendances luxe en 2022.

Secteur du luxe : rétrospective de l’année 2021

Après une période d’incertitudes au début de la pandémie, l’année 2021 a marqué le retour à une forte croissance du marché du luxe avec une reprise rapide (en V).

En effet, les chiffres de l’étude de marché Luxury Goods Worldwide Market Study en attestent. Menée fin 2021 par le cabinet Bain & Company en partenariat avec la fondation Altagamma, elle confirme que le secteur du luxe a affiché une progression de 1 % en 2021 par rapport à 2019. Il a atteint alors un chiffre d’affaires total de 283 milliards d’euros, soit + 29 % à taux de change courant.

Les prévisions de croissance sont d’ailleurs particulièrement bonnes : de 6 à 8 % par an pour atteindre d’ici 2025 entre 360 à 380 milliards d’euros.

Bon à savoir :
Les groupes français du luxe comptent parmi les plus performants en termes de chiffres d’affaires. En effet, ils restent en tête du classement réalisé par le cabinet Deloitte “Global Powers of Luxury Goods 2021” sur les 100 premières entreprises du luxe dans le monde. Dans le top 10 figurent 5 compagnies françaises soit 1 de plus que l’année précédente comme LVMH (1ère place), Kering (2e place), LOréal Luxe (5e place). À noter : la performance remarquable du groupe Hermès qui enregistre la plus forte progression. Il a gagné 2 places pour arriver en 9e position.

Selon le rapport du marché des produits de luxe de Bain & Company, plusieurs facteurs clés expliquent cette tendance à la hausse et consolident la reprise.

Explosion des ventes de luxe en ligne en 2021

Suite à la pandémie de Covid-19 et à l’impossibilité de voyager librement à l’international pour acheter des produits de luxe, les habitudes de consommation ont évolué. Les consommateurs de luxe se sont tournés naturellement vers le digital et les achats en ligne.

Cette tendance s’est intensifiée en 2021 avec une augmentation des ventes en ligne de 27 % par rapport à l’année précédente. Elles ont pratiquement doublé en 2 ans et sont estimées aujourd’hui à 62 milliards d’euros. Elles deviennent l’un des leviers essentiels de la stratégie multicanale menée par les acteurs du luxe dans le monde.

Dans ce contexte, les marques de luxe ont revu leur business model. En effet, elles misent désormais sur un meilleur contrôle des prix et de leur identité en associant 2 canaux de vente monomarques : leurs propres sites marchands et boutiques physiques. Ces dernières ont joué un rôle déterminant dans la relance du secteur, en complément des e-boutiques.

Intensification de la consommation chinoise et d’une clientèle plus locale

En 2021, la clientèle chinoise s’est imposée comme l’un des moteurs de la consommation de luxe. En effet, depuis 2019, la taille de ce marché a doublé : il représente désormais 21 % du marché mondial, soit 60 milliards d’euros.

Cette dynamique du secteur est portée par des consommateurs toujours plus locaux. Du fait de la crise sanitaire, les achats effectués par les touristes ont diminué de plus de 80 % depuis 2019, alors que les achats réalisés par la clientèle locale ont progressé de plus de 50 %. Même si cette tendance était due aux restrictions des voyages internationaux, les marques de luxe ont compris leur intérêt sur le long terme à s’adresser à ces clients locaux en Europe (Espagne, France, Italie…) ou en Russie, notamment via les réseaux sociaux.

Luxe de seconde main : un succès durable

Le luxe d’occasion, c’est l’autre grand gagnant de l’année 2021. Le marché du luxe d’occasion a atteint 33 milliards d’euros. Cela représente une augmentation de 65 % par rapport à 2017, alors que les biens de luxe de première main n’ont observé une hausse que de 12 % sur la même période.

La demande est croissante..En effet, de plus en plus de consommateurs optent pour cette solution écologique et économique.

Et cette tendance n’est pas éphémère. Selon Joëlle de Montgolfier de Bain & Company, “d’ici 2030, la seconde main pourrait générer jusqu’à 20 % des revenus d’une entreprise de luxe”.

Les 3 principales tendances luxe en 2022

Il n’est pas question ici d’évoquer les tendances mode printemps-été repérées lors de la dernière fashion week. Ni de savoir si les imprimés à pied-de-poule ou le pantalon taille basse seront les stars des défilés de vêtements de luxe de l’année !

Voici un tour d’horizon des principaux challenges à relever pour les marques de luxe en 2022.

1, Social shopping et expérience client en boutique : la combinaison gagnante

Le digital, et notamment la vente en ligne via les réseaux sociaux, deviennent des incontournables pour toucher le public des biens de luxe toujours plus jeune.

Les acteurs de ce secteur doivent être créatifs dans leur communication et être présents sur les canaux de consommation de leur clientèle (la génération Z).

Pour autant, les boutiques physiques n’ont pas dit leur dernier mot. Elles doivent offrir une expérience client originale et complémentaire pour attirer les clients locaux, au fort potentiel d’achat.

2. Associer RSE et luxe : un défi à relever

Au-delà de l’achat d’un produit de luxe, la clientèle de haute-horlogerie ou de chaussures de luxe recherche dorénavant une approche personnalisée.

Mais elle attend surtout des acteurs du secteur un alignement avec ses valeurs sociales et environnementales. C’est-à-dire un engagement fort et public envers le développement durable, la préservation de la faune (fin de la fourrure) et de la flore, l’inclusion…

En 2022 plus que jamais, ces préoccupations des consommateurs du luxe doivent devenir celles des grands groupes de la filière pour répondre aux attentes des clients toujours plus exigeants, aussi bien en termes de qualité que d’éthique.

3. À la conquête du métaverse via les NFT

En 2021, certaines grandes marques comme Balenciaga, Gucci ou Louis Vuitton ont déjà investi l’univers virtuel en proposant des articles de luxe au format NFT (Non-Fungible Token). Mais ce n’est qu’un début.

Le saviez-vous ? Un NFT est un article numérique unique, infalsifiable, traçable et irremplaçable, car stocké sur la blockchain et associé à un certificat d’authenticité.

En 2022, les initiatives de ce type vont se multiplier, car les jetons non-fongibles (NFT) constituent une voie d’avenir pour les groupes de luxe. En effet, leur présence sur le métaverse leur permet de capter une nouvelle typologie de clients, plus jeunes avec de nouvelles habitudes de consommation, et de redynamiser leur image de marque. Elle leur offre aussi des opportunités de ventes supplémentaires et conséquentes : un sac virtuel Gucci s’est vendu plus cher que son équivalent dans le monde réel. Elle leur permet enfin de lutter efficacement contre la contrefaçon.

Même s’ils sont virtuels, proposer des articles uniques, donc rares, et certifiés authentiques, n’est-ce pas le propre du luxe ? C’est en tout cas une expérience personnalisée que recherche cette clientèle et que les marques devront offrir de plus en plus dès cette année.

Même si le marché mondial du luxe ne s’est jamais aussi bien porté malgré la pandémie, les acteurs de ce secteur doivent relever plusieurs défis. Et ce, afin de poursuivre sur cette dynamique. Pour mener une stratégie gagnante, ils peuvent s’appuyer sur les grandes tendances du luxe en 2022.